Pageviews:
పరిచయం
అక్టోబర్ 2012లో Tata Starbucks ముంబైలో తన మొదటి భారతీయ అవుట్లెట్ తెరిచినప్పుడు, అది కేవలం ఒక కొత్త కేఫే కంటే చాలా ఎక్కువగా అనిపించింది. అమెరికన్ కాఫీ చెయిన్ మరియు Tata Consumer Products మధ్య 50:50 జాయింట్ వెంచర్, భారతీయులు ₹300కు ఒక కప్పు కాఫీ తాగడానికి, ఆకుపచ్చ లోగోలు మరియు మృదువైన వెలుతురు ఉన్న అందమైన స్థలంలో కూర్చోవడానికి, దాన్ని ఒక జీవనశైలి అని పిలవడానికి సిద్ధంగా ఉన్నారని పందెం వేసింది. ఒక దశాబ్దానికి పైగా, ఆ పందెం అద్భుతంగా పని చేసింది. FY17 నుండి FY23 వరకు, Tata Starbucks 20% కంటే ఎక్కువ సమ్మిళిత వార్షిక వృద్ధి రేటు (CAGR) తో పెరిగింది, అంటే దాని ఆదాయాలు ప్రతి నాలుగు సంవత్సరాలకు దాదాపు రెట్టింపు అయ్యాయి. కానీ FY24లో, ₹1,218 కోట్ల అమ్మకాలు మరియు ₹82 కోట్ల నష్టాలతో, ముందటి సంవత్సరం కంటే దాదాపు మూడు రెట్లు, ఎల్లప్పుడూ వేచి ఉన్న ప్రశ్న చివరకు వెలుగులోకి వచ్చింది. భారతదేశం నిజంగా ₹300కు ఒక కప్పు కాఫీ చెల్లించాలనుకుంటుందా?
ప్రీమియం ధర నిర్ణయం యొక్క వల
బ్రాండ్ ప్రీమియం అంటే వినియోగదారులు ఒక ఉత్పత్తికి చవకైన ప్రత్యామ్నాయాల నుండి భౌతికంగా భిన్నంగా ఉన్నందున కాదు, బదులుగా బ్రాండ్ స్వయంగా ఒక అర్థాన్ని కలిగి ఉన్నందున అదనంగా చెల్లించే మొత్తం. ఒక స్థానిక కేఫే లోని మామూలు లాటే మరియు Starbucks లాటే ఒకే విధంగా రుచించవచ్చు. కానీ Starbucks వెర్షన్ చాలా అధికంగా ధర కలిగి ఉంటుంది, మరియు సంవత్సరాలపాటు ప్రజలు సంతోషంగా చెల్లించారు, ఎందుకంటే ఆకుపచ్చ చిహ్నం, మార్కర్తో మీ పేరు రాసిన కస్టమైజ్డ్ కప్పు, మరియు tall, grande మరియు venti యొక్క ప్రత్యేక భాష, ఇవన్నీ ఒక సంకేతాన్ని ఇచ్చాయి. ఆ సంకేతం ఆ కప్పును పట్టుకున్న వ్యక్తి గురించి, ఆ వ్యక్తి ఆశయాల గురించి, ఒక నిర్దిష్ట పట్టణ జీవితంతో చెందటం గురించి ఏదో చెప్పింది. ఆర్థికవేత్తలు దీన్ని “చెల్లించాలనే సుముఖత” అని పిలుస్తారు, మరియు కొంతకాలంపాటు ముంబై, బెంగళూరు మరియు ఢిల్లీలో తగినంత మంది భారతీయులకు ఇది సమృద్ధిగా ఉంది.
ప్రీమియం ధర నిర్ణయంతో సమస్య ఏమిటంటే, అది పెళుసుగా ఉంటుంది. 2024 నాటికి, ద్రవ్యోల్బణం చాలా మంది Starbucks సాధారణ వినియోగదారుల లెక్కను నిశ్శబ్దంగా మార్చేసింది. అద్దె, కిరాణా మరియు ఇంధనం అన్నీ రెండు సంవత్సరాల క్రితం కంటే ఖరీదైనవి, మరియు ఆ వాతావరణంలో ₹300 cappuccino సులభమైన ట్రీట్లా అనిపించకుండా, సమర్థించుకోవాల్సిన ఒక ఎంపికలా అనిపించడం మొదలుపెట్టింది. ఈ మార్పు ధర స్థితిస్థాపకత అనే భావనలో పట్టుబడుతుంది, ఇది ధర మార్పులకు డిమాండ్ ఎంత సున్నితంగా ఉంటుందో కొలుస్తుంది. చాలా వస్తువులకు, ఒక చిన్న ధర పెరుగుదల డిమాండ్ను కొద్దిగా తగ్గిస్తుంది. కానీ Starbucks వంటి ఆకాంక్షా ఉత్పత్తులకు, ధర ఒకసారి మానసిక అంచుని దాటిన తర్వాత, డిమాండ్ ధర పెరుగుదల సూచించే దాని కంటే చాలా వేగంగా పడిపోవచ్చు, ఎందుకంటే వినియోగదారులు బ్రాండ్ అందించే సంకేతం వ్యయానికి విలువైనదా అని సందేహించడం మొదలుపెడతారు.
జాయింట్ వెంచర్ నమూనా
Starbucks భారతదేశంలో ఒంటరిగా ప్రవేశించలేదు, మరియు ఆ నిర్మాణ ఎంపిక దాని స్వంత తర్కాన్ని కలిగి ఉంది. ఒక విదేశీ కంపెనీ కొత్త మార్కెట్లో ప్రవేశించినప్పుడు, అది ఒక కష్టమైన trade-off ను ఎదుర్కొంటుంది. స్వతంత్రంగా వెళ్ళడం బ్రాండ్పై పూర్తి నియంత్రణ ఇస్తుంది, కానీ అపరిచిత నిబంధనలు, పంపిణీ నెట్వర్క్లు మరియు వినియోగదారుల ప్రాధాన్యతలను పూర్తిగా ఒంటరిగా నావిగేట్ చేయాల్సి ఉంటుంది. స్థానిక భాగస్వామిని కనుగొనడం అంటే ప్రయోజనం మరియు నష్టం రెండూ పంచుకోవడం, కానీ స్థానిక జ్ఞానం మరియు సంబంధాల ప్రయోజనంతో. Starbucks 2012లో Tata Consumer Products తో 50:50 జాయింట్ వెంచర్ ఏర్పాటు చేసి రెండవ మార్గాన్ని ఎంచుకుంది. Tata దశాబ్దాల అనుభవంతో భారతదేశం అంతటా టీ మరియు కాఫీ సేకరించడం మరియు పంపిణీ చేయడం, భారతీయ వినియోగదారుల అలవాట్ల గురించి లోతైన అవగాహన, మరియు Starbucks కు ఎటువంటి స్థానం లేని మార్కెట్లో నమ్మకాన్ని కలిగి ఉన్న ఒక పేరును తీసుకువచ్చింది. ఈ రకమైన ఏర్పాటు ఆహారం మరియు రిటైల్లో సాధారణం, ఒక గ్లోబల్ బ్రాండ్ కొత్త మార్కెట్ గురించి సీరియస్గా ఉన్నప్పుడు, కానీ దాన్ని ఒంటరిగా అర్థం చేసుకోలేదని తెలిసినప్పుడు.
50:50 విభజన అంటే లాభాలు మరియు నష్టాలు రెండు కంపెనీలపై సమానంగా వస్తాయని అర్థం. Tata Starbucks వార్షికంగా 20% వృద్ధి చెందిన సంవత్సరాలలో, అది Tata Consumer Products మరియు Starbucks Corporation రెండింటికీ ఒక అద్భుతమైన ఏర్పాటు. FY24లో, నష్టాలు ₹82 కోట్లకు చేరినప్పుడు, ఇరువురు భాగస్వాములు ఆ నొప్పిలో సరిగ్గా సగం భరించారు. జాయింట్ వెంచర్లు విజయాన్ని హామీ ఇవ్వవు, కానీ అవి తప్పుడు ప్రవేశం యొక్క వ్యయాన్ని తగ్గిస్తాయి మరియు ఒక విదేశీ బ్రాండ్కు స్థానికంగా విజయం సాధించడంలో ప్రత్యక్ష ఆర్థిక కారణం ఉన్న ఒక భాగస్వామిని ఇస్తాయి.
మూసిన కేఫేలు మరియు మూయని కేఫేలు
Starbucks ఈ సమస్యను ముందే ఎదుర్కొంది. 2000లో ఆస్ట్రేలియాలో ప్రవేశించినప్పుడు, ఆ దేశంలో ఇప్పటికే నాణ్యమైన espresso చుట్టూ నిర్మించిన లోతైన స్థాపిత కేఫే సంస్కృతి ఉంది. ఆస్ట్రేలియన్లు Starbucks యొక్క మీష్టి, flavoured పానీయాలను చాలా విదేశీగా మరియు దాని విస్తరణను చాలా దూకుడుగా భావించారు. 2008 నాటికి, కంపెనీ తన ఆస్ట్రేలియన్ స్టోర్లలో మూడింట రెండు వంతుల కంటే ఎక్కువ మూసివేసింది. ఇటలీ ఇంకా కష్టంగా ఉంది. Espresso జన్మస్థలం శతాబ్దాల నాటి కేఫే సంప్రదాయాలను కలిగి ఉంది, మరియు బార్ కౌంటర్ వద్ద నిలబడి వేగంగా ఒక పర్ఫెక్ట్ షాట్కు ఒక యూరో చెల్లించిన వినియోగదారుడు frappuccino కు ఆరు యూరోలు ఎప్పటికీ చెల్లించడు. కాఫీ శుద్ధవాదులను ఆకర్షించడానికి రూపొందించిన మిలన్లోని ప్రీమియం Reserve Roastery కూడా, Starbucks వాణిజ్యీకరించబడింది మరియు అనవసరమని అనిపించే అభిప్రాయాన్ని మార్చలేకపోయింది. రెండు మార్కెట్లూ ఒకే పాఠం ఇచ్చాయి. ఒక దేశంలో పని చేసే బ్రాండ్ మరొక దేశంలో స్వయంచాలకంగా వెళ్ళదు, ఎన్ని స్టోర్లు తెరచినా.
భారతదేశం అదే కథ యొక్క ఒక వెర్షన్ రాస్తోంది, స్థానిక పోటీదారులు బలంగా అవుతున్నారని అదనపు సంక్లిష్టతతో. Blue Tokai మరియు Third Wave Coffee స్పెషాలిటీ కాఫీని కప్పుకు సుమారు ₹230కు అందిస్తాయి, Starbucks కంటే సుమారు ₹70 తక్కువ, మరియు రెండు చెయిన్లూ Starbucks ఎల్లప్పుడూ టార్గెట్ చేసిన అదే పట్టణ, యువ, నాణ్యత-చేతన వినియోగదారులలో వేగంగా పెరుగుతున్నాయి. Starbucks, ₹150 నుండి మొదలయ్యే ధరలతో బెల్లం మరియు పాలతో iced espresso వంటి స్థానిక రుచులను ప్రవేశపెట్టడం ద్వారా మరియు 2028 నాటికి 1,000 స్టోర్లకు చేరాలని తన ప్రణాళికలో భాగంగా tier-2 నగరాలు, విమానాశ్రయాలు మరియు drive-throughs ను టార్గెట్ చేయడం ద్వారా పోరాడడం మొదలుపెట్టింది. ఇది అనుసరణ అనేదా లేదా ఆశించిన దాని కంటే వేగంగా మారిన మార్కెట్కు ఆలస్యంగా స్పందించడమా అనేది Tata Starbucks రాబోయే కొన్ని సంవత్సరాలలో సమాధానం చెప్పాల్సిన ప్రశ్న.
చివరి ఆలోచనలు
బ్రాండ్ ప్రీమియమ్లు నిజమైనవి కానీ శాశ్వతమైనవి కావు. FY24లో Tata Starbucks నివేదించిన ₹82 కోట్ల నష్టం, Starbucks వసూలు చేసే ధరకు మరియు Blue Tokai లేదా Third Wave Coffee వసూలు చేసే ధరకు మధ్య అంతరం ఇప్పుడు అనుభవంలో నిజంగా అనిపించే అంతరం కంటే విశాలంగా ఉందని భారతీయ వినియోగదారులు పంపిన సంకేతం. Starbucks ప్రజలు ఒక వస్తువుకు కాదు, ఒక బ్రాండ్కు ఎక్కువ చెల్లిస్తారని నమ్మకంపై ఒక గ్లోబల్ వ్యాపారాన్ని నిర్మించింది, మరియు భారతదేశంలో ఆ నమ్మకం దాదాపు ఒక దశాబ్దంపాటు పటిష్టంగా ఉంది. మార్కెట్ ఇప్పుడు దాన్ని మరింత తీవ్రంగా పరీక్షిస్తోంది, మరియు ఫలితం 1,000-స్టోర్ ఆకాంక్ష ఒక నిజమైన వృద్ధి కథా లేదా ప్రపంచ విజయం మరొక దేశంలో అనువాదం అవ్వడంలో విఫలమైన దీర్ఘ జాబితాలో మరొక ఉదాహరణగా మారుతుందా అనేది నిర్ణయిస్తుంది.