Pageviews:
அறிமுகம்
ஆகஸ்ட் 2018-ல் IKEA ஹைதராபாத்தில் தன் முதல் இந்திய கடையைத் திறந்தபோது, கட்டிடத்தைச் சுற்றி நீண்ட வரிசைகள் காணப்பட்டன. மலிவான ஸ்கேண்டிநேவியன் வடிவமைப்பு இந்திய மண்ணில் வந்திருக்கிறது என்ற உற்சாகம் மக்களிடம் நிறைந்திருந்தது. ஆனால் அந்த ஆரம்ப சூடான வரவேற்பிற்கும் இன்றுக்கும் இடையில், திட்டமிட்டபடி நடக்கவில்லை. IKEA நாடு முழுவதும் வெறும் நான்கு கடைகளை மட்டுமே இயக்க முடிந்தது, 2025-க்குள் இருபத்தைந்து கடைகள் திறக்க திட்டமிட்டிருந்த நிலையில். கடந்த ஐந்து ஆண்டுகளில், விற்பனை வளர்ந்தாலும், இந்தியாவில் நிறுவனம் ஒவ்வொரு நாளும் சுமார் மூன்று கோடி ரூபாய் நஷ்டம் அனுபவித்து வருகிறது. அப்படியென்றால், உலகளாவிய தளபாட நிறுவனம் இதை எப்படி மாற்றத் திட்டமிடுகிறது? சற்று ஆச்சரியமான விடை ஸ்வீடிஷ் மீட்பால் தான்.
இழப்பை ஈட்டும் முன்னணி உத்தி
IKEA-வின் உணவு வணிகத்தின் பின்னால் இருக்கும் யோசனை பொருளாதார நிபுணர்கள் “லாஸ் லீடர் உத்தி” என்று அழைப்பதன் ஒரு சிறந்த எடுத்துக்காட்டு. லாஸ் லீடர் என்பது மிகக் குறைந்த விலையில் விற்கப்படும் ஒரு பொருள், சில நேரங்களில் செலவை விடவும் குறைவாக, அந்தப் பொருளில் இருந்து பணம் சம்பாதிக்க அல்ல, ஆனால் வாடிக்கையாளர்களை உள்ளே இழுக்க, அங்கே அவர்கள் மற்ற லாபகரமான பொருட்களை வாங்கட்டும் என்பதற்காக. ஒரு மளிகைக் கடையை நினைத்துப் பாருங்கள், பால் மற்றும் ரொட்டியை கடையின் மிக பின்னால் வைத்து, நீங்கள் விரும்புவதை எடுக்கும் முன் டஜன் கணக்கான மற்ற பொருட்களை கடந்து செல்லும்படி வைக்கிறார்கள். IKEA-வின் உள்-கடை கஃபேட்டீரியாவும் அதே வேலை செய்கிறது. மலிவான விலையில் மீட்பால் தட்டு வாடிக்கையாளர்களை மகிழ்ச்சியாக வைத்து, அவர்களை கடையில் நீண்ட நேரம் தங்க வைத்து, இறுதியில் ஒரு பெட்டி அலமாரியை செலுத்துண்டுக் கொண்டு போவதற்கான வாய்ப்பை அதிகரிக்கிறது. உணவு முக்கியமில்லை. உணவுக்குப் பின் என்ன நடக்கிறது என்பது தான் முக்கியம்.
இந்த புள்ளிவிவரங்கள் ஆச்சரியமான விதத்தில் இதை உறுதிப்படுத்துகின்றன. உலகளவில், உணவு ஏற்கனவே IKEA-வின் மொத்த வருவாயில் சுமார் 6% ஆகும், இது ஆண்டுக்கு சுமார் 2.5 பில்லியன் டாலர்களாக மொழிபெயர்க்கிறது, மேலும் இந்த உணவு வணிகம் 2016 முதல் ஆண்டுக்கு 8% வளர்ச்சி வீதத்தில் வளர்ந்து வருகிறது. IKEA-வின் உலகளாவிய கடை பார்வையாளர்களில் சுமார் மூன்றில் ஒரு பகுதியினர் உணவு தாங்கள் வருவதற்கு ஒரு முக்கிய காரணம் என்று கூறுகிறார்கள். இந்தியாவில், கஃபேட்டீரியாவின் ஈர்ப்பு இன்னும் வலிமையாக உள்ளது, சுமார் 20% அதிகமான பார்வையாளர்கள் பர்னிச்சர் தேட வருவதைவிட சாப்பிட வருகிறார்கள். இந்த எண்களைக் கொண்டு, இந்தியாவில் IKEA-வின் உணவு விற்பனையை இரட்டிப்பாக்கும் திட்டம் ஒரு பதட்டமான முடிவு அல்ல, ஏற்கனவே வேலை செய்வதில் ஒரு கணக்கிடப்பட்ட முதலீடு.
தீக்குச்சியிலிருந்து மீட்பால் வரை
Ingvar Kamprad-ன் ஒரு எளிய யோசனையை மிகப் பெரியதாக மாற்றும் திறன் Sweden-ன் கிராமப்புறத்தில் அவரது குழந்தைப் பருவத்திலேயே தொடங்குகிறது. ஏழு வயதிலேயே, அவர் Stockholm-ல் மொத்தமாக தீக்குச்சிகளை வாங்கி தன் அண்டை வீட்டாரிடம் சிறிய லாபத்தில் விற்றார். சரக்குகளை மலிவாக விற்பது நஷ்டம் அல்ல என்று அவர் ஆரம்பத்திலேயே புரிந்துகொண்டார், அதாவது அதிக அளவு விற்று அதிக மக்களை அடைவது என்பது. அந்த உள்ளுணர்வு IKEA ஆனதை வடிவமைத்தது. 1940-களில் அவர் தன் சில்லறை வணிகத்தை தொடங்கியபோது, மற்ற அனைவரும் சாதாரணமாக ஏற்றுக்கொண்ட ஒரு பிரச்சினையை கண்டறிந்தார், பர்னிச்சர் சாதாரண உழைக்கும் வர்க்க குடும்பங்களுக்கு மிக விலை அதிகமாக இருந்தது, அவர் அதை மாற்ற முடிவு செய்தார்.
வழி சுலபமாக இல்லை. Sweden-ல் நிறுவப்பட்ட பர்னிச்சர் விற்பனையாளர்கள் IKEA-வின் குறைந்த விலைகளால் கோபமடைந்து, உள்ளூர் சப்ளையர்களை Kamprad-உடன் உறவை துண்டிக்கும்படி அழுத்தம் கொடுத்தனர். அடிபணிவதற்கு பதிலாக, அவர் Poland நோக்கி திரும்பினார், அங்கே Sweden செலவில் ஒரு சிறிய பகுதி மட்டுமே பர்னிச்சர் தயாரிக்க முடியும் என்று கண்டறிந்தார். அந்த கட்டாயமான திசை மாற்றம் IKEA-வின் மிக நீடித்த போட்டி நன்மைகளில் ஒன்றாக மாறியது. பிரபலமான ஃப்ளாட்-பேக் வடிவமைப்பும் ஒரு நடைமுறை பிரச்சினையிலிருந்தே பிறந்தது, ஒரு ஃபோட்டோஷூட்டிற்கு ஒரு மேஜையை காரில் வைக்க, யாரோ அதன் கால்களை அகற்ற பரிந்துரைத்தனர். அதன் விளைவாக வந்த நிரம்பிய பெட்டி கப்பல் செலவை மலிவாக்கியது, போக்குவரத்தில் உடைவதை குறைத்தது, வாடிக்கையாளர்கள் பொருட்களை தாங்களே வீடு கொண்டு செல்ல அனுமதித்தது. IKEA மாதிரியின் ஒவ்வொரு குறிப்பிடத்தக்க அம்சமும் ஒரு தடைக்கு கண்டுபிடிக்கப்பட்ட தீர்வாக இருந்தது, அந்த மாற்றியமைக்கும் திறன் கிட்டத்தட்ட எட்டு தசாப்தங்களாக நிறுவனத்தின் அடையாளமாக உள்ளது.
உணவு கதையும் அதே வடிவத்தை பின்பற்றுகிறது. Kamprad 1960-களில் தன் கடைகளில் கஃபேட்டீரியாக்களை அறிமுகப்படுத்தினார், பசியுடன் இருந்த வாடிக்கையாளர்கள் சாப்பிட வெளியே சென்று சில நேரங்களில் திரும்பி வராமல் போவதை கவனித்த பிறகு. அவரது தீர்வு, அவர்களை கடையிலேயே உணவளித்து வெளியே செல்வதற்கான எந்த காரணத்தையும் நீக்குவதாக இருந்தது. சில தசாப்தங்களுக்கு பிறகு IKEA ஒரு சிறப்பு உணவை உருவாக்கியது, பெரிய அளவில் பரிமாறுவதற்கு எளிதானதும் உடனடியாக அடையாளம் காணக்கூடியதும், ஸ்வீடிஷ் மீட்பால் ஒரு உலகளாவிய சின்னமாக மாறியது. Portland-ல், IKEA இன்னும் மேலே சென்று ஒரு சோதனையை நடத்தியது, அங்கு வாடிக்கையாளர்கள் உணவில் செலவிட்ட தொகைக்கு சம மதிப்புள்ள தள்ளுபடி கூப்பன்களைப் பெற்றனர், அதை அவர்கள் நேரடியாக பர்னிச்சர் கொள்முதலில் பயன்படுத்தலாம். கஃபேட்டீரியா பர்னிச்சர் விற்பனையின் நேரடி இயந்திரமாக மாறியது.
இந்தியாவில் ஒரு பழக்கமான தடை
IKEA-வின் இந்திய அத்தியாயத்திலும் அதே வடிவம் உள்ளது, தடைகளை சந்திக்கிறது மற்றும் புதிய வழிகளைக் கண்டறிய கட்டாயப்படுகிறது. இந்தியாவில் ஃப்ளாட்-பேக் பர்னிச்சர் Europe அல்லது North America-வில் கிட்டிய அளவு ஆர்வமான பார்வையாளர்களை கண்டுபிடிக்கவில்லை. பல இந்திய குடும்பங்கள் திடமான மரத்தினால் உள்ளூர் தச்சரால் தயாரிக்கப்பட்ட பர்னிச்சரை விரும்புகின்றன, பல தலைமுறைகளுக்கு நீடிக்கும் மற்றும் கைவினை மற்றும் பாரம்பரியத்தின் உணர்வை சுமந்துள்ள ஒன்று. வீட்டில் தாங்களே சேர்க்கும் முறை சந்தையின் ஒரு பெரிய பகுதிக்கு தேவையற்ற தொந்தரவாக உணர்கிறது. Wooden Street, Pepperfry மற்றும் Urban Ladder போன்ற போட்டியாளர்கள் இந்த உள்ளூர் விருப்பங்களை சரியாக புரிந்துகொண்டு வலுவான வணிகங்களை கட்டியெழுப்பியுள்ளனர், IKEA-வின் பர்னிச்சர் பிட்ச் எதிர்பார்த்ததை விட கடினமான விற்பனையாக மாறியுள்ளது.
மேலும், இந்தியாவில் “மலிவான” பர்னிச்சர் என்பது எந்த நிலையில் இருக்க வேண்டும் என்ற எதிர்பார்ப்பு, IKEA தனது லாப வரம்புகளை இன்னும் குறைக்காமல் பூர்த்தி செய்வதற்கு உண்மையிலேயே கடினமான ஒரு நிலையில் உள்ளது. நிறுவனம் இந்தியாவில் வேகமாக பெரியதாவோம் என்று நம்பிக்கையுடன் நுழைந்தது, மற்றும் மெதுவான கடை விரிவாக்கம் என்னவெனில் ஒரு பெரிய, சிக்கலான சந்தையில் செயல்படுவதற்கான நிலையான செலவுகள் மிகக் குறைவான கடைகளில் பரவலாகியிருக்கின்றன. உணவில் அதிகம் கவனம் செலுத்துவது, வாடிக்கையாளர்களின் ஆர்வம் ஏற்கனவே நிரூபிக்கப்பட்டது மற்றும் வரம்புகளை அதிக நெகிழ்வாக நிர்வகிக்கலாம், இது Kamprad தானே அங்கீகரிப்பார் என்று நம்பப்படும் நடைமுறை தழுவலின் ஒரு வகையாகும்.
இறுதி எண்ணங்கள்
IKEA-வின் உணவு வணிகம் ஒரு பக்க ஆர்வமல்ல. இது ஒரு நோக்கமுள்ள, பொருளாதார ரீதியில் கணக்கிடப்பட்ட கருவியாகும், பர்னிச்சர் மட்டுமே சரிசெய்ய முடியாத ஒரு சில்லறை பிரச்சினையை தீர்க்க. Ingvar Kamprad குழந்தையாக இருந்தபோது கற்றார், அளவும் அணுகலும் தங்களுக்கே ஒரு நன்மை, மற்றும் IKEA-வின் வரலாற்றின் ஒவ்வொரு அத்தியாயமும், Sweden சப்ளையர் புறக்கணிப்பிலிருந்து Poland தொழிற்சாலைகளுக்கும் ஃப்ளாட்-பேக் மேஜைக்கும், அதே தர்க்கத்தில் கட்டப்பட்டுள்ளது. இந்தியாவில், மீட்பால் Billy புக்ஷெல்ஃப்-ஐ விட பிரபலமாக மாறக்கூடும் என்று, IKEA மீண்டும் ஒருமுறை, முதலில் மக்களுக்கு உணவளிப்பது இறுதியில் வேறு எதையாவது விற்பதற்கான மிக சாதகமான வழி என்று பந்தயம் கட்டுகிறது. இது வேலை செய்யுமா என்பது, நிறுவனம் உலகளாவிய திசையை பின்பற்றுவதை மரியாதையாக, ஆனால் தொடர்ந்து, நிராகரிக்கும் ஒரு சந்தையுடன் எவ்வளவு நன்றாக தழுவிக்கொள்ள முடியும் என்பதைப் பொறுத்தது.