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परिचय
जब IKEA ने अगस्त 2018 में हैदराबाद में अपना पहला भारतीय स्टोर खोला, तो इमारत के चारों ओर लंबी लाइनें लग गई थीं। लोग वाकई उत्साहित थे कि किफायती स्कैंडिनेवियन डिज़ाइन आखिरकार भारत पहुंच रहा है। लेकिन उस उत्साह के बाद से अब तक, चीज़ें उस तरह नहीं रहीं जैसी सोची गई थीं। IKEA देश भर में केवल चार स्टोर चला पाई है, जबकि 2025 तक पच्चीस स्टोर खोलने की योजना थी। पिछले पांच सालों में, बिक्री बढ़ने के बावजूद, कंपनी भारत में हर दिन लगभग तीन करोड़ रुपये का नुकसान उठा रही है। तो एक वैश्विक फर्नीचर दिग्गज इसे कैसे पलटने की सोच रहा है? जवाब, थोड़ा अजीब लग सकता है, स्वीडिश मीटबॉल है।
लॉस लीडर रणनीति
IKEA के फूड बिज़नेस का विचार उस चीज़ का एक बेहतरीन उदाहरण है जिसे अर्थशास्त्री “लॉस लीडर रणनीति” कहते हैं। लॉस लीडर एक ऐसा उत्पाद होता है जिसे बहुत कम कीमत पर बेचा जाता है, कभी-कभी लागत से भी कम, लेकिन उद्देश्य उस उत्पाद से पैसा कमाना नहीं, बल्कि ग्राहकों को दरवाज़े के अंदर खींचना होता है ताकि वे दूसरी, ज़्यादा मुनाफे वाली चीज़ें खरीदें। एक किराना दुकान की कल्पना करें जो दूध और ब्रेड को सबसे पीछे रखती है, ताकि आप उन तक पहुंचने से पहले दर्जनों दूसरी चीज़ों से गुज़रें। IKEA की इन-स्टोर कैफेटेरिया भी यही काम करती है। मीटबॉल की एक किफायती प्लेट ग्राहकों को खुश रखती है, उन्हें स्टोर में ज़्यादा देर टिकाती है, और इस बात की संभावना बढ़ाती है कि वे अंततः एक फ्लैट-बॉक्स बुकशेल्फ को काउंटर तक धकेलेंगे। खाना मुख्य बात नहीं है, खाने के बाद क्या होता है, वो मुख्य बात है।
आंकड़े इसे बड़े ही दिलचस्प तरीके से साबित करते हैं। दुनियाभर में, खाना पहले से ही IKEA के कुल राजस्व का लगभग 6% है, जो हर साल करीब 2.5 अरब डॉलर बनता है, और यह फूड बिज़नेस 2016 से सालाना 8% की दर से बढ़ रहा है। IKEA के वैश्विक स्टोर विज़िटर्स में से लगभग एक तिहाई कहते हैं कि खाना उनके आने की एक प्रमुख वजह है। भारत में कैफेटेरिया की खींच और भी ज़्यादा मज़बूत है, जहां लगभग 20% अधिक विज़िटर फर्नीचर देखने की बजाय खाने के लिए आते हैं। इन आंकड़ों को देखते हुए, भारत में IKEA का खाने की बिक्री दोगुनी करने का प्लान कोई घबराहट में लिया गया फैसला नहीं है, यह उसी चीज़ पर एक सोची-समझी शर्त है जो पहले से काम कर रही है।
माचिस की तीलियों से मीटबॉल तक
Ingvar Kamprad की एक साधारण विचार को बड़ी सफलता में बदलने की प्रतिभा उनके ग्रामीण Sweden के बचपन से शुरू होती है। सात साल की उम्र में, उन्होंने Stockholm में थोक में माचिस की तीलियां खरीदकर अपने पड़ोसियों को थोड़े मुनाफे पर बेचीं। उन्होंने जल्दी समझ लिया कि सस्ते में बेचना घाटे का सौदा नहीं है, इसका मतलब है अधिक लोगों तक पहुंचना। इसी सोच ने IKEA को आकार दिया। 1940 के दशक में जब उन्होंने अपना खुदरा कारोबार शुरू किया, तो उन्होंने एक ऐसी समस्या पहचानी जिसे बाकी सभी ने सामान्य मान लिया था, फर्नीचर आम मेहनतकश परिवारों की पहुंच से बाहर था, और उन्होंने इसे बदलने का फैसला किया।
राह आसान नहीं थी। Sweden के स्थापित फर्नीचर विक्रेता IKEA की कम कीमतों से नाराज़ थे और उन्होंने स्थानीय आपूर्तिकर्ताओं पर दबाव डाला कि वे Kamprad से संबंध तोड़ लें। हार मानने की बजाय, उन्होंने Poland का रुख किया, जहां उन्होंने पाया कि फर्नीचर की लागत Sweden की तुलना में बहुत कम है। वह मजबूरी में उठाया गया कदम IKEA के सबसे बड़े प्रतिस्पर्धात्मक फायदों में से एक बन गया। प्रसिद्ध फ्लैट-पैक डिज़ाइन भी एक व्यावहारिक समस्या से ही पैदा हुआ, जब किसी ने एक फोटोशूट के लिए टेबल को कार में फिट करने हेतु उसके पैर हटाने का सुझाव दिया। उससे जो कॉम्पैक्ट बॉक्स बना, उसने शिपिंग सस्ती की, टूट-फूट कम की, और ग्राहकों को खुद सामान घर ले जाने की सुविधा दी। IKEA मॉडल की हर खासियत दरअसल किसी बाधा का एक सृजनात्मक जवाब थी, और यह अनुकूलनशीलता लगभग आठ दशकों से कंपनी की पहचान रही है।
खाने की कहानी भी इसी सांचे में ढली है। Kamprad ने 1960 के दशक में अपने स्टोरों में कैफेटेरिया शुरू किए, जब उन्होंने देखा कि भूखे ग्राहक बाहर खाना खाने जाते थे और कभी-कभी वापस नहीं लौटते थे। उनका समाधान था उन्हें स्टोर में ही खिलाना और बाहर जाने का कोई कारण न छोड़ना। कुछ दशक बाद IKEA ने एक ऐसी खास डिश बनाई जो बड़े पैमाने पर परोसना आसान हो और तुरंत पहचानी जाए, और इस तरह स्वीडिश मीटबॉल एक वैश्विक पहचान बन गया। Portland में, IKEA ने एक प्रयोग किया जहां ग्राहकों को खाने पर खर्च की गई राशि के बराबर छूट कूपन मिलते थे, जिन्हें वे सीधे फर्नीचर खरीद पर लगा सकते थे। इस तरह कैफेटेरिया फर्नीचर बिक्री का एक सीधा इंजन बन गई।
भारत में एक जानी-पहचानी चुनौती
IKEA की भारत की कहानी में भी वही पैटर्न है, बाधाएं आना और नए तरीके खोजने पर मजबूर होना। भारत में फ्लैट-पैक फर्नीचर को वह उत्साही दर्शक नहीं मिला जो Europe या North America में मिला। कई भारतीय परिवार ठोस लकड़ी से बने फर्नीचर को पसंद करते हैं, जो पीढ़ियों तक चले और हस्तशिल्प की भावना लिए हो। घर पर खुद जोड़ने वाला तरीका बाजार के एक बड़े हिस्से को अनावश्यक झंझट लगता है। Wooden Street, Pepperfry और Urban Ladder जैसी प्रतियोगी कंपनियों ने इन्हीं स्थानीय पसंद को समझकर मजबूत कारोबार बनाया है, जिससे IKEA का फर्नीचर पिच उम्मीद से कहीं मुश्किल साबित हो रहा है।
इसके अलावा, भारत में “सस्ते” फर्नीचर की अपेक्षा का स्तर IKEA के लिए अपने मुनाफे के मार्जिन को और घटाए बिना पूरा करना वाकई मुश्किल है। कंपनी भारत में तेज़ी से बड़ा होने की उम्मीद के साथ आई थी, लेकिन स्टोर खोलने की धीमी गति का मतलब है कि एक बड़े, जटिल बाज़ार में काम करने की भारी-भरकम लागत बहुत कम स्टोरों में बंट रही है। खाने के कारोबार पर और जोर देना, जहां ग्राहकों की रुचि पहले से सिद्ध है और मार्जिन को ज़्यादा लचीले तरीके से संभाला जा सकता है, वह व्यावहारिक अनुकूलन का वैसा ही उदाहरण है जिसे Kamprad खुद शायद मंजूर करते।
अंतिम विचार
IKEA का फूड बिज़नेस कोई शौक नहीं है। यह एक सोची-समझी, आर्थिक रूप से गणना की गई योजना है जो उस खुदरा समस्या को हल करने के लिए है जिसे अकेला फर्नीचर ठीक नहीं कर सकता। Ingvar Kamprad ने बचपन में सीखा था कि बड़े पैमाने पर और सभी की पहुंच के लिए बेचना अपने आप में एक फायदा है, और IKEA के इतिहास का हर अध्याय, Sweden के आपूर्तिकर्ताओं के बहिष्कार से Poland की फैक्ट्रियों और फ्लैट-पैक टेबल तक, इसी तर्क पर बना है। भारत में, जहां मीटबॉल Billy बुकशेल्फ से ज़्यादा लोकप्रिय हो सकता है, IKEA एक बार फिर यह दांव लगा रही है कि पहले लोगों को खिलाना अंततः उन्हें कुछ और बेचने का सबसे स्मार्ट तरीका है। यह काम करेगा या नहीं, यह इस बात पर निर्भर करेगा कि कंपनी उस बाज़ार के साथ कितनी अच्छी तरह तालमेल बिठा पाती है जो विनम्रता से, लेकिन लगातार, वैश्विक रास्ते पर चलने से इनकार कर रहा है।